中秋和国庆“双节 ”通常被视为白酒消费的旺季 ，也是酒企促动销、去库存的良机。
近日 ，澎湃新闻记者走访多家白酒经销商以及大型商超 、酒水连锁品牌店 、烟酒专卖店发现，尽管终端市场上白酒普遍降价促销 ，但市场呈现出“旺季不旺 ”的特点 。有经销商对记者表示 ，“今年节前白酒销售算不上旺季，整体和去年差不多 。”也有大型商超白酒销售人员坦言 ，“尽管白酒整体促销力度很大 ，但目前还没有感受到非常明显的旺季气氛。 ”
从批发参考价来看，飞天茅台的批发价在近期跌破1800元关口后 ，跌势尚未止步 。据第三方平台“今日酒价 ”披露数据显示 ，9月22日，25年飞天散瓶（53度/500ml）较前一日下跌15元，报1740元/瓶 ，创下新低；25年飞天原箱较前一日下跌10元 ，报1760元/瓶，同样创下新低 。据该平台年初披露的数据 ，2025年飞天茅台散瓶及原箱的批发参考价均超2200元/瓶。
相比年初 ，其他高端白酒的批发参考价也均有不同程度的下滑 。9月22日，规格为52度/500ml的五粮液普五（八代）批发参考价报840元/瓶 ，年初报价为950元/瓶；国窖1573（52度/500ml）批发参考价为840元/瓶 ，年初报价为860元/瓶；洋河M9（52度/500ml）批发参考价为885元/瓶，年初报价为950元/瓶；汾酒青花30（53度/500ml）批发参考价为700元/瓶 ，年初报价为750元/瓶 。
对于白酒双节前动销情况 ，酒业独立评论人肖竹青对澎湃新闻记者表示，整体来看 ，今年中秋前夕白酒动销表现同比下滑 ，但降幅有所收窄。多地渠道反馈，中秋期间销量预计同比下滑约15%-20% 。尽管整体市场疲软，茅台在近期动销表现强劲 ，多地出货量环比增长15%-35% ，部分区域甚至超过去年同期 。肖竹青认为，今年中秋白酒市场整体“淡中有韧” ，结构性分化明显。大众酒和性价比产品承压 ，而茅台等超高端酒凭借品牌力和刚需属性逆势走强，成为少数亮点。
“以价换量 ”：终端市场普遍降价促销
飞天茅台的动销一直以来都是行业关注的焦点 ，也常被视为白酒市场的“风向标 ” 。
澎湃新闻记者在走访中发现 ，当前飞天茅台（53度/500ml）专卖店零售价仍超2100元，部分烟酒专卖店零售价在1900元附近波动 。销量方面 ，几家上海的酒商对记者表示 ，相比其他白酒，飞天茅台的零售价从节前来看总体保持稳定 ，近期出货量集中 ，销量有一定程度的回升。
一位上海地区的白酒酒商对记者表示，飞天茅台目前售价为1909元，近几个月价格也经过了好几轮的调整 ，上个月售价普遍在2100元以上 。目前价格基本处于低位 ，而且近期价格基本保持稳定，波动不大 。
在大润发、盒马等大型商超中 ，当前销售的主要为茅台系列酒 ，“双节”促销价格均有几十元甚至上百元等不同程度的下调。而飞天茅台鲜有上架，对此 ，店员解释称拿不到货 。
值得一提的是 ，对于双节前的动销情况，近期贵州茅台方面向外界释放了积极信号 。9月12日 ，贵州茅台（600519.SH）召开2025年半年度业绩说明会 ，贵州茅台董事王莉（代行总经理职责）表示，“随着传统双节临近 ，8月环比6 、7月份 ，市场终端动销有所回暖，8月底以来至今终端动销环比增长显著，市场态势有望进一步向好。 ”
其他高端白酒方面 ，记者走访发现 ，当前规格为52度/500ml的五粮液普五（八代） 、国窖1573的终端零售价格普遍在900元上下 。
一位大型商超的白酒销售人员对记者表示，当前五粮液普五（八代）促销价格为899元 ，“之前活动价格从来没有过这么低 ，节后基本要涨价 ” 。对于今年“双节”促销期间白酒销售情况，该人员称 ，现在大量的白酒都在促销 ，但是个人感觉真正的旺季还没有来。去年的一次促销中，普五（八代）降至950元的时候 ，有大量顾客抢购 ，这次促销尚未出现顾客扎堆购买的现象 。
一位上海浦东的白酒经销商对记者表示，飞天茅台的终端价格较为坚挺 ，其他大部分中高端白酒节前基本都降价了 ，普遍降幅超50元 。和去年相比的话，白酒行情没有太大变化。该经销商还称，“当前白酒行业普遍承压 ，终端降价促销也是无奈之举 ，降价确实促进了销量，但是当下的行情和往年相比称不上是旺季。”
分析普遍认为白酒终端动销环比改善、同比承压
对于今年白酒“双节 ”行情 ，酒类分析师蔡学飞对澎湃新闻记者表示 ，从已经观察到的市场情况来看，2025年中秋国庆前夕 ，白酒终端整体动销呈现 “环比温和回暖 ，但同比仍显疲软 ” 的特点，多地酒商反馈8月以来动销出现环比增长 ，名酒库存经过上半年消化 ，明显降低，尤其飞天茅台 、五粮液等头部名酒需求回升明显 ，这可能是受到了双节备货刚需 、宴席市场预期 ，酒企渠道利润补贴以及电商平台补贴促销等刺激 。
蔡学飞也指出，不过同比去年，受消费信心不足、商务礼品需求收缩及消费者趋于理性等因素影响 ，市场整体销量仍预期小幅下降 ，市场尚未完全恢复至往年水平，其中产品价格震荡较大 ，行业整体倒挂的情况没有改变 ，行业性的库存挤压问题可能影响春节消费预期 。
与此同时，多家机构研报均提及 ，“双节”旺季临近 ，白酒终端动销环比有所恢复，但同比承压。
国信证券研报指出 ，基本面看 ，酒企中报集中反映需求压力，场景缺失对渠道和酒企的压力预计将在第三季度报表进一步体现 ，市场对酒企全年增速下修预期较为充分；伴随旺季临近和政策影响边际减弱 ，白酒市场动销环比有所回暖但同比预计延续承压；基本面的修复有赖于需求的实质性改善 。
太平洋证券研报提到，白酒板块目前正处于“基本面筑底+估值低位 ”的双重底部区间，前期政策压力逐渐消退 ，在扩消费政策催化下 ，需求有望弱复苏 。随着中秋国庆消费旺季临近，终端动销环比有所恢复 ，但受经济环境和政策因素影响 ，同比动销端压力仍然较大，300元以下大众价位表现预计将好于500元以上价位 ，建议重点关注中秋国庆旺季动销数据的验证 ，以及政策面可能带来的边际改善。
招商证券研报称，白酒行业进入双节旺季 ，整体反馈平淡 ，需求环比改善但同比仍然有10%-20%的缺口，此时更应关注行业调整期下企业层面供给侧变化 ，近期头部企业如茅台 、五粮液释放出的积极信号 ，随着旺季演绎，招商证券认为行业出清的方向会更加明确 、底部愈发清晰 。
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